Tendam aumenta sus ventas un 43% y vuelve a beneficios

El grupo se sitúa en niveles prepandemia Leer

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Tendam, antiguo grupo Cortefiel y dueño de cadenas como Cortefiel, Pedro del Hierro o Women’s Secret, aumentó sus ventas un 43% en su último ejercicio fiscal (que abarca del 1 de febrero de 2021 al 28 de febrero de este año) con respecto al periodo anterior. Los ingresos se situaron en los 1.113 millones y se sitúan ya en los niveles de 2019, antes de la pandemia.

Jaume Miquel, consejero delegado del grupo, destaca que, a pesar de las volatilidades y todos los problemas que han surgido «ha sido un año positivo porque volvemos a resultados de 2019 y avanzamos en la implementación del modelo estratégico más radical en 16 años». Es un modelo «que nos permite crecer a pesar de las volatilidades del mercado», dice.

El ejercicio arrancó aún con restricciones por Covid en algunos mercados, después llegaron los problemas con la cadena de suministro y luego la guerra. «Ha sido un periodo muy tensionado, pero hemos sido capaces de mantener la rentabilidad y hemos absorbido bien los problema que han ido apareciendo», señala.

Las ventas en superficie comparable (tiendas que han estado abiertas todo el periodo) crecen un 22% y están sólo un 0,3% por debajo de las de 2019. Tendam se sitúa con un beneficio neto de 54,1 millones, lo que supone 2,8 millones menos que en 2019.

Jaume Miquel es el artífice de la mayor transformación que ha vivido el grupo de moda. Desde que tomó las riendas en 2016, a 2019 «Tendam es una compañía diferente, cada activo tiene un valor estratégico que está conectado al futuro y transformado».

El directivo cree que «a la moda le sobraba moda y le faltaba estrategia». Ahora parte de esa estrategia de Tendam, se basa en «captar cuota de mercado que ha quedado liberada», pues «hay empresas del sector que han dejado de operar y hay una bolsa de consumo que queda libre». Calculan que se ha liberado un 10% de cuota.

Han pasado de ser cuatro marcas a tener ocho. Las incorporadas, Hoss Intropia, Slowlove y High Spirits, contribuyeron en un 8% al crecimiento del grupo. Estas tres marcas «nos han ayudado a captar un tipo de cliente nuevo» y a «ganar parte de esa cuota de mercado que se había quedado liberada», pues «están dirigidas a un perfil diferente», más joven, más digital y más sostenible».

En su plataforma multimarca ya se venden unas 100 marcas, que completan la oferta multicanal de Tendam. Esperan alcanzar las 350 marcas en 2025. Tener este escaparate «permite aumentar la conversión y que haya más ventas». Además, cuentan con 24 millones de socios del club de fidelización.

Las ventas online, que crecieron en 30,4% en España el último ejercicio, ya representan el 19% de las ventas totales. Miquel explica que el 100% de las tiendas ya tienen stock integrado, de manera que el cliente puede pedir una prenda y recogerla en tienda, o verla en tienda y pedirla por internet y que se le envíe desde tienda o desde almacén.

Además de la digitalización, el directivo tiene claro que el papel de la tienda física, pues «la capilaridad y el nivel de acceso al cliente son dos pilares» y la tienda «es el punto de contacto con el cliente». El 20% de las ventas digitales se generan en la tienda física. «No me gustaría que las ciudades fueron puntos amarillos de recogida, sino que las tiendas tengan un rol de vertebración del territorio».

De hecho, la mitad de su red (más de 1.800 tiendas) está en poblaciones con menos de 100.000 habitantes, de manera que están presentes «en parte del mapa de ciudades con un menor abanico de opciones de compra». Por ello apuestan por «la cercanía y la proximidad, más que por la lejanía y el tamaño de la tienda».

Con respecto al cierre de las tiendas en el mercado ruso, este supone sólo un 2% de las ventas, por lo que «el impacto es marginal». De momento no han tomado una decisión sobre si salir del país o mantener la actividad cuando se pueda. Sobre posibles mercados, Miquel cree que «aún hay una oportunidad en Iberia para acelerar el modelo estratégico y hay otros países donde incorporar este modelo», señala el directivo, que indica que México «será una prioridad, pues tiene potencial y el recorrido de la marca es grande».

El directivo es optimista con al arranque de este 2022: Aunque el mes de marzo, con el estallido de la guerra en Ucrania y el crecimiento de los costes y la inflación, «no fue apacible», abril y mayo fueron meses buenos «mejor que en 2021». El segundo semestre «será más complicado«, pero la temporada turística «será positiva y esto hará que haya más capacidad de consumo». «Ahora estamos en el pico de incertidumbre», sobre si seguirá la guerra, si subirán los tipos de interés.

«A partir del segundo semestre esta se irá disipando y esa menor incertidumbre ayuda a ajustar las expectativas», señala. Tendam ha realizado aumentos de precios selectivos, pues «la moda es el sector más elástico al precio, y es donde el consumidor tiene más poder porque tenemos las rebajas».

El directivo recuerda que se han realizado eficiencias y cambios en la cadena de suministro que han tenido un efecto compensatorio, para que no haya un impacto en el margen. También están acercando la producción de China a otros países más cercanos. «Hemos gestionado los problemas de cadena de suministro bastante bien y en 2023 todo se irá aminorando», dice Miquel.